Хліб і видовища: чому культурні фестивалі мають включати різноманітні активності

Сучасні культурні фестивалі вийшли за межі однорідного формату, стверджує Євген Мушкін, засновник фестивалю "Книжкова країна". Поєднання літератури з музикою, театру зі стендапом, а серйозних дискусій із розважальними елементами стало не лише перевагою, а й часто невід'ємною потребою.

Наступного року Edinburgh Festival Fringe святкуватиме 80 років. Він починався як неофіційне відгалуження Единбурзького міжнародного фестивалю, але за десятиліття перетворився на одну з найбільших і найвпливовіших культурних подій у світі.

Тільки в минулому році на Fringe було продано 2,6 мільйона квитків, організовано близько 4000 подій на більш ніж 300 майданчиках. Тут можна знайти театр, музику, виставки, дискусії та дитячі заходи — справжній культурний ярмарок, що пропонує безліч варіантів для відпочинку та розваг.

Таке різноманіття є однією з причин успіху фестивалю. Fringe відкритий для всіх: у програму потрапляє кожен, хто має ідею та майданчик для її реалізації. І відтак захід стає середовищем, де різні формати органічно співіснують: людина може прийти на стендап -- і опинитися на кабаре, далі піти на презентацію книги, а завершити день на концерті улюбленого гурту.

Сьогодні інші фестивалі також обирають подібний курс – від відомих SXSW та Hay Festival до нових ініціатив, таких як Bradford Literature Festival. Вони свідомо розширюють свої програми, інтегруючи різноманітні формати, тематики та аудиторії.

Різноманіття, по-перше, означає ширшу аудиторію. Музична прийде на концерти, літературна -- на презентації, кінематографічна -- на покази. Але зрештою всі вони опиняються в одному просторі.

По-друге, такий підхід усуває психологічний бар'єр для нових відвідувачів. Люди, які не мають інтересу до авторського кіно, навряд чи вирішать відвідати спеціалізований кінофестиваль, оскільки можуть почуватися незручно. Однак, якщо захід пропонує різноманітні формати для проведення часу, він стає більш привабливим і доступним для широкої аудиторії. Наприклад, в одному з опитувань Единбурзького фестивалю 77% учасників визнали, що захід допоміг їм відкрити нові жанри та імена, що стало можливим завдяки різноманітності програм.

Ми дотримувалися подібного підходу, коли реалізовували проект "Книжкова країна". Наше рішення полягало в тому, щоб запросити не тільки читачів, а й усіх бажаючих, які прагнуть зануритися у світ літератури або просто насолодитися приємним дозвіллям. Тому ми включили в програму освітні заходи, майстеркласи і зустрічі з відомими особистостями.

В результаті першого фестивалю 60% відвідувачів склали ті, хто раніше не брав участі в жодних книжкових заходах. І навіть після чотирьох сезонів цей показник залишається на рівні приблизно 50%. Це свідчить про те, що ми не тільки зберігаємо інтерес існуючих учасників, але й постійно привертаємо нових людей до світу книжок.

Різноманіття форматів працює не лише на залучення, а й на утримання уваги. Чим більше різних досвідів пропонує фестиваль, тим довше людина на ньому залишається.

Показовий приклад -- американський South by Southwest (SXSW), який щорічно проходить в Остіні. Це ціла екосистема: конференції, кіно- і телепрограма, музичні шоукейси, стендап, виставки, нетворкінг. Усе це триває понад тиждень і збирає десятки тисяч відвідувачів на різних напрямках. Для багатьох гостей SXSW -- окрема дата в календарі, під яку будують плани.

Це дійсно один із ключових запитів від аудиторії. Всупереч загальноприйнятим стереотипам, молодь, наприклад, охоче переносить свої інтереси з онлайну в реальне життя – їм лише необхідні підходящі формати. Саме такі фестивалі перетворюються на простори, де можна здобути різноманітний досвід і емоційні враження.

Більше форматів і глибша залученість відвідувачів означає, що фестивалі здатні мати додаткові джерела доходу. І це важливо не лише для бізнесу, але й для суспільства загалом. У багатьох культурних фестивалів фінансування, як правило, обмежене, тому їм критично важливо мати стійку економічну модель.

Той самий South by Southwest – яскравий приклад успішної монетизації. Окрім продажу квитків (цінники стартують від $149), фестиваль отримує прибутки з різних джерел: партнерські угоди, спонсорські інтеграції, виставкові простори, а також витрати учасників на місці. У 2023 році, наприклад, середній гість витрачав приблизно $225 на день на їжу, напої та інші розваги. Це дозволяє фестивалю не лише підтримувати, а й розширювати свою діяльність.

На "Книжковій країні" принципи роботи схожі, але реалізовані інакше. Вхід на територію з ярмарком і заходами є безкоштовним, а основна частина доходів формується завдяки учасникам ярмарку — тим, хто представляє та реалізує книги. Однак, не менш важливими є витрати відвідувачів на місці. Наприклад, минулого сезону, група з 2-3 осіб в середньому витратила близько 1108 грн на їжу, розваги та інші активності, в той час як аналогічна група витратила на придбання книг близько 1344 грн.

Для фестивалю це вкрай важливо: ані захід, ані діяльність ВДНГ загалом не фінансуються з державного бюджету. І саме різноманіття форматів дозволяє нам бути економічно стійкими і створювати подію, яка одночасно є доступною для широкої аудиторії й фінансово життєздатною.

Багатогранний фестиваль об'єднує людей, які в інших обставинах навряд чи зустрілися б. Саме з цих несподіваних зустрічей у чергах, бесід біля стендів або за столиками на фудкорті виникають нові зв'язки, а, можливо, й цілі спільноти, які можуть стати основою аудиторії на багато років вперед.

Соціалізація, безумовно, є одним з найважливіших аспектів, що привертають людей до подібних заходів. Більше різноманітних форматів події означає ширшу аудиторію, що створює можливості для неочікуваних, але водночас захоплюючих зустрічей.

І це напряму впливає на лояльність, бо вона формується через сукупний досвід. Якість програми впливає на задоволення, задоволення формує репутацію події, а репутація підсилює бажання повернутися. Водночас "якість досвіду" -- це і власне учасники та їхня пропозиція цінності, і профільні заходи, і атмосфера, і спілкування, і їжа, і зручності. Якщо прибрати будь-який компонент, ефект буде слабшати.

Врешті-решт, чудовий фестиваль — зокрема культурний — це подія, яка не тільки приносить задоволення, а й надихає, спонукає переосмислити своє сприйняття світу та змінювати повсякденні звички.

Більшість учасників Единбурзького фестивалю, про який йшлося раніше, зазначили, що цей захід відкрив для них нові культурні горизонти, які інакше залишилися б недоступними. Це особливо важливо для дітей, адже такі враження формують їхній світогляд та сприяють розвитку уяви.

На "Книжковій країні" ми спостерігаємо аналогічну ситуацію. Постійно більше половини учасників фестивалю заявляють, що після заходу планують читати більше, а обсяг продажів книг щороку зростає. Це свідчить про те, що поліформатність є ефективною не тільки для залучення відвідувачів, але й для поглиблення їхньої участі: люди не просто приходять на захід, а також занурюються у нові для себе контексти.

Для книжкової індустрії це має особливе значення, оскільки останнім часом фіксується зниження обсягів продажів. Тому в нашому випадку різноманітність форматів не лише привертає увагу до галузі та залучає нових читачів, але й сприяє збереженню та підтримці загального інтересу до читання.